Ei varmaan ole jäänyt keneltäkään huomaamatta, että kestävä kehitys on tämän hetken kuuma megatrendi. Siinä, missä muutama vuosi sitten pauhattiin digitalisaatiosta, nyt keskustelu on siirtynyt pyörimään kestävän kehityksen ympärille ja hyvä niin!

Yritykset ovat pikkuhiljaa heränneet siihen, että kestävän kehityksen edistäminen on paitsi tapa luoda positiivista vaikuttavuutta yhteiskunnassa, myös keino tehdä kannattavampaa, kestävämpää liiketoimintaa.

Samalla ollaan ehkä tunnistettu myös meidän ihmisten tarve olla osaltamme vaikuttamassa positiivisesti työmme kautta. Purpose on löydyttävä yrityksen strategian lisäksi myös omasta työstä, jotta se olisi mielekästä ja mikä sen parempi missio, kuin maailman parantaminen.

Silti kuluttajana ja markkinoinnin asiantuntijana jää helposti pohtimaan kuinka iso osa yritysviestinnästä on pelkkää viherpesua, mikä todellisuudessa jää puheiden ja markkinoinnin tasolle.

”Irrallisien projektien sijaan olisi rohkeasti pysähdyttävä tarkastelemaan omaa liiketoimintaa kokonaisvaltaisemmin ja pohtia, miten se kytkeytyisi parhaalla mahdollisella tavalla edistämään yhteiskunnan kestävää kehitystä.”

Vertaus digitalisaatioon on oikeastaan mielestäni aika osuva. Vuositolkulla digitalisaatiota tehtiin vain digitalisaation takia ja sen sijaan, että asiaa olisi lähestytty asiakastarpeen ja liiketoimintaympäristön muutoksen näkökulmasta keskityttiin tekemään massiivisia IT-projekteja.

Sama suunta on mielestäni näkyvissä myös kestävässä kehityksessä. Erillisten, irrallisien projektien sijaan olisi rohkeasti pysähdyttävä tarkastelemaan omaa liiketoimintaa kokonaisvaltaisemmin ja pohtia, miten se kytkeytyisi parhaalla mahdollisella tavalla edistämään yhteiskunnan kestävää kehitystä.

Vain teoilla on väliä, mutta pienikin askel voi olla merkittävä.

Minulta on syksyn mittaan kyselty useaan otteeseen, mitä kestävän kehityksen toimijuudella tarkoitetaan meillä Korkiassa. Kysymys on erinomainen ja sitä olen joutunut itsellenikin määrittelemään – kestävä kehitys kun voi käsitteenä tarkoittaa niin monta eri asiaa ja usein ohjaa ajatuksia väärään suuntaan kohti ESG-politiikkaa, erillistä vastuullisuusyksikköä tai -tavoitteita. Ikävä kyllä myös viherpesu hiipii mieleen lähes automaattisesti kun kuulee yrityksen kertovan edistävänsä kestävästä kehitystä. Tämä osoittaa, että termin käyttö on varsin kirjavaa.

Kriittinen ero siinä, että voi mielestäni hyvällä omallatunnolla puhua kestävän kehityksen toimijuudesta tulee asenteesta ja arvoista. Siitä, näkeekö yrityksen johto kestävän kehityksen tapana ”hyvittää” muita liiketoiminnallisia päätöksiä ja tasapainottaa yrityksen (buzzword alert) nettopositiivisuutta, vai onko kestävä kehitys aidosti itse ydinliiketoiminnan sivutuote.

”On kuitenkin iso ero siinä, onko itse ydinliiketoiminnan lähtökohtana yhteiskunnan kannalta merkittävien ongelmien ratkaiseminen vai nähdäänkö vastuullisuus pakollisena sivutoimintona sen ’oikean’ liiketoiminnan ohella, tai pahimmillaan pelkkänä markkinointikeinona.”

En tarkoita missään nimessä, että nettopositiivisuus eli se, että yritykset tavoittelevat liiketoimintansa tuottavan enemmän hyvää kuin pahaa, olisi itsessään huono asia – päinvastoin! Jokainen askel kohti parempaa tulevaisuutta on tärkeä. On kuitenkin iso ero siinä, onko itse ydinliiketoiminnan lähtökohtana yhteiskunnan kannalta merkittävien ongelmien ratkaiseminen vai nähdäänkö vastuullisuus pakollisena sivutoimintona sen ”oikean” liiketoiminnan ohella, tai pahimmillaan pelkkänä markkinointikeinona.

Harvoin asiat ovat täysin mustavalkoisia ja rajanveto on tässä erityisen haastavaa. On täysin epärealistista, että yhteiskuntamme vakiintuneet rakenteet muuttuisivat yhdessä yössä. Onko esimerkiksi energia-alan yhtiö, jolla on toimintaa myös fossiilisessa energiantuotannossa automaattisesti paha, vaikka se olisi täydellä sydämellä (ja isolla budjetilla) mukana kehittämässä uusia, ympäristöystävällisempiä tuotantoratkaisuja ja muovaamassa koko alaa? Missä menee raja?

Blogin kirjoittaja Anna Nousiainen on Korkian markkinointi- ja viestintäpäällikkö. Anna on myös harvinainen humanismiin taipuvainen diplomi-insinööri, joka on innostunut filosofiasta ja ihmisyydestä.